Осень – это не только листопад и сбор урожая, но и напряженное время для бизнеса. Пора обсуждения текущих дел перед подведением годовых итогов и планов на будущее. Найти новых партнеров, а также укрепить имеющиеся деловые связи компаниям, не в последнюю очередь, помогает участие в разного рода выставках. Осень – это также и их пора.

Выставочная деятельность в России еще не настолько развита, как за рубежом. Но уже вызывает много противоречивых оценок. К примеру, операторы алкогольного рынка в своем отношении к участию в них очень неоднозначны. Да и награды, полученные за заслуги во множестве номинаций на них, по сути, мало что означают. Поскольку - и это уже давно не вызывает ни у кого удивления - чаще всего достигаются с помощью блата. Однако премии и дипломы – не самое главное, к чему стремятся участники ярмарочных мероприятий. Как было уже сказано, в ходе них бизнес налаживает деловые контакты, и использует как повод лишний раз заявить о себе.

Для большинства участников алкорынка, как удалось выяснить Alconews.ru, на фоне всех существующих на сегодня выставок, включая специализированные, «зеницей ока» по-прежнему остается международная продовольственная выставка «Продэкспо». Считается, что столь широкомасштабное мероприятие позволяет не только заявить о себе во всеуслышание, но также и не пропустить свою целевую аудиторию потребителей в обилии посетителей. Престиж и гарантия не остаться незамеченными. Однако насколько это соответствует действительности? И так ли уж неплодотворны узкоспециализированные выставки? Ответы будем искать в рекомендациях экспертов выставочного дела.

«Исходные данные»

Начнем с того, что выставки и торговые ярмарки – это мощный и очень удобный канал продвижения компании на рынке. С помощью правильно подготовленной выставки Вы можете:

* представить свою компанию;
* приобрести новых клиентов, укрепить связи с имеющимися;
* найти партнеров для развития бизнеса;
* провести исследование конкурентов;
* расширить общественные связи (поскольку в выставках участвуют крупнейшие отраслевые ассоциации, союзы, правительственные учреждения, общественные объединения, СМИ).

Однако прежде чем принимать решение об участии в выставке, необходимо убедиться, что нет других более эффективных и менее затратных способов достижения поставленных целей. Решение о выборе подходящей выставки должно приниматься при планировании ежегодного бюджета компании и расходов на маркетинг и рекламу. При этом нужно учитывать:

* тематику выставки (состав участников и посетителей);
* престижность (удостоена ли выставка знака UFI1);
* сроки проведения (насколько они сочетаются с остальными маркетинговыми мероприятиями);
* стоимость участия (оправдывает ли она предполагаемый результат).

По мнению специалистов рекламного рынка, выставка не обязательно должна строго соответствовать заданной отраслевой специализации. Если выводится старый товар на новый рынок, то стоит присмотреться к смежным выставкам, чьи аудитории тоже могут заинтересоваться этим товаром или услугой. К примеру, поставщики элитного вина могут экспонироваться на выставке, посвященной индустрии красоты и моды. А крепкий «мужской» алкоголь, типа виски или бренди, гармонично впишется в атмосферу выставки табачных изделий. Правда, свои предложения нужно адаптировать, подчеркнув в первую очередь те преимущества товара, которые могут быть интересны новой аудитории. Например, подготовить специальные рекламные материалы и дополнить типовой стенд парой тематических плакатов.

О доверии

Основная цель участия в выставках – повышение продаж. Но вместе с тем такого рода мероприятия обязательно должны способствовать улучшению имиджа компании. Поэтому отвечать за качество проведения мероприятия - от выбора формы участия до анализа эффективности – следует поручить конкретному ответственному лицу. Как правило, такую ответственность делегируют руководителю отдела по развитию бизнеса и PR. Или event-менеджеру, который полностью отвечает за мероприятие и использует для его организации все необходимые ресурсы компании. Участие в выставках планируются за год - во время составления бюджета и годового графика работы. Непосредственная подготовка начинается примерно за полтора месяца. Перед тем как принять решение об участии в новых выставках, их обязательно посещают - оценивается оформление стендов, уровень участников, качество организации. Чтобы начать готовиться к выставке, нужно определить цель участия. К примеру, представить новую линию вин.

Если решение об участии в выставке принято, необходимо качественно проработать каждый из следующих этапов:

1. Выбор формы участия в выставке;
2. Подготовка;
3. Составление сметы расходов;
4. Работа на выставке;
5. Работа после выставки (закрепление связей и развитие отношений с новыми клиентами и партнерами).

По форме

Форму участия нужно выбирать в зависимости от стратегии компании, поставленных целей и возможностей. Например, можно остановиться на одной или нескольких из перечисленных ниже форм:

*
полноценное участие (собственный стенд). Рекомендуется компаниям, которые являются лидерами своего рынка и не намерены терять эту позицию;
*
заочное участие или кооперация с партнерами (размещение на стойках или раздача промоутерами материалов о компании, кстати, такой способ участия наиболее часто применяют на региональных или смежных выставках;
*
спонсорство (совместные рекламные кампании, выпуск пригласительных и выставочных каталогов, организация деловых программ и т. д.);
*
участие в деловой программе выставки (презентации, конференции, круглые столы, семинары, которые компания может проводить и организовывать, не имея собственного стенда).

Эксперты советуют выбрать несколько форм участия, в том числе и спонсорство. Это позволит участвовать в выставке не только в период ее проведения. Кроме того, важно узнать, как будут представлены на выставке ближайшие конкуренты. При анализе конкурентов внимание стоит обратить на концепцию их стендов, представляемые решения, их выступления на конференциях и семинарах, проводимых в рамках выставки.

Успех компании во многом зависит от качества организации самого мероприятия. И здесь нередко приходится проявлять изобретательность и находить нетрадиционные решения. Например, как рассказал один из участников алкогольной выставки, на одной из недавних выставок администрация не позаботилась о питьевой воде для посетителей. Представители компании немедленно привезли кулер, и их стенд оказался самым востребованным на выставке. Приходя за водой, все посетители и участники, так или иначе, посетили эту экспозицию. Таким образом, смекалистые алкогольщики обратили просчеты организаторов себе во благо.

Дело принципа

Между тем, ошибочно думать, что на следующий день после выставки выстроится очередь из покупателей, а партнеры будут непрерывно предлагать выгодные проекты. Но в то же время, оценка эффективности обязательно должна проводиться. Лучше, если она будет проходить в два этапа:

1.организационные итоги (правильно ли были выбраны формат участия, расположение стенда и т. п.);

2. коммерческие итоги (число посетителей стенда, количество розданных рекламных материалов, сумма, на которую были заключены контракты).

В частности, как поделились опытом завсегдатаи алкогольных выставок, по окончании мероприятия компания проводит собрание, на котором каждый сотрудник, задействованный в работе с экспозицией, высказывает предложения о том, как повысить результативность следующей выставки и не повторить допущенные ошибки. Оценка заканчивается подведением общих итогов:

* сравнение сметных и реальных расходов;
* сравнение затрат на рекламу и отдачи от нее (количество посетителей, привлеченных рекламой, определяется в ходе анкетирования);
* отзывы посетителей о стенде (определяются после обработки анкет посетителей и обсуждения выставки со всеми участниками);
* эффективность работы персонала (количество и качество заполненных анкет, проведенных переговоров и т. д.);
* состав посетителей (определяется после обработки их анкет);
* определение стоимости одного контакта и стоимости одного результативного контакта;
* сравнение количества заключенных договоров с клиентами и партнерами, а также планировавшихся соглашений.

Таим образом, подводятся итоги на предмет эффективности участия компании в данной конкретной выставке и выносится вердикт – стоит ли тратить на это мероприятие время и деньги в будущем. И, как показал опрос операторов алкогольного рынка, проведенный Alconews.ru, далеко не все из них испытывают восторг от специализированных отраслевых выставок. «Мы принципиально не участвуем в них», - заявил Алексей Ненашев, представляющий PR-dept компании МБГ, пояснив, что их позиция заключается в том, что подобные мероприятия как выставки не посещают коллеги и партнеры такого уровня, как данная компания. Выставочная шумиха, по версии нашего собеседника, может даже «подмочить репутацию» делового оператора алкогольного рынка.

Однако выставляться в «Продэкспо», по убеждению многих, все-таки нужно и это, напротив, дело принципа. По крайней мере, в ЛВЗ «Топаз» придерживаются такого мнения. «Мы участвуем только в «Продэкспо», - категорично заявили на заводе. В другой компании - корпорации «ЛаВИНА» - тоже убеждены, что экспонироваться на этой выставки жизненно необходимо. «Свое участие в выставке мы считаем очень полезным: мы не только показали новый ассортимент, новые позиции, но и решили вопросы взаимоотношений с клиентами в условиях достаточно жесткой конкурентной ситуации», - рассказал директор по маркетингу Александр Униговский. И, похоже, такую позицию разделяет еще немалое количество операторов отечественного алкогольного рынка. Но осень только в разгаре, а значит выставочный сезон еще впереди. Время покажет, как расставят свои приоритеты на предмет участия в череде отраслевых ярмарочных мероприятий российские алкогольщики.